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인간이 가지고 있는 편향(소유효과, 매몰비용의 오류 등)을 소개하고, 그 편향으로 인하여 겪게되는 오류와 어렵지만 편향을 극복하는 방법을 저자는 설명한다. 

1.  지불의 고통

 - 소비재에 대한 구매 시 신용카드를 사용하면 현금을 사용하는 것과 비교하여 지불의 고통을 피할 수 있어

   손쉽게 소비를 하는 경향을 보인다. 당장 현금을 사용하여 본인의 수중에서 사라지는 고통을 신용카드를

   사용하여 후불로 지불함으로써 현금이 상실되는 고통을 회피할 수 있어 더 큰 소비를 하게 되는 것이다.

- 이를 극복하는 방법으로 일단 현금을 최대한 사용하고, 신용카드 보다는 직불카드를 이용하는 것이 현명한

   소비를 하기위한 주요한 대안이 될 것이라 저자는 말한다. 

2. 소유효과/손실회피/매몰비용

3. 기회비용의 계산

 - 어떤 상품(서비스)를 구매할 경우 기회비용을 계산할 필요가 있을 경우가 있다. 이때 상품을 구매함으로써,

   다른 상품을 구매하지 못하는 구매력상실에만 초점을 맞추지 말고 "가족들과의 여행취소",

   "은퇴시기 3년 연장" 등 다양한 관점으로 기회비용을 계산해 볼 것을 권한다.   

4. 기대치 

 - 기대시간대(예 : 여행을 준비하면서 기대부푸는 시간대)와 경험시간대(예 : 실제 여행을 하는 시간대)의 

    간극은 기대치가 메꾼다.   기대치가 높을수록 실제 경험시간대의 만족도도 올라가게 된다. 

  - 이런 기대치를 높이는 방법은 제의와 언어를 통해서 가능하다고 한다. 예를 들면 와인을 마시기 전 향을

     맡고, 유리잔에 마시는 행위(제의) 또는 그날의 요리를 장황하게 설명하는 요리사(언어) 등이 실제 경험을

     풍부하게 할 수 있다. 

     이를 사업에 어떻게 이용할 수 있을까?

5. 자제력

 - 우리는 늘 "은퇴자금을 저축해서 풍성한 노후를 보내야지", "운동을 해서 건강한 몸매를 만들어야지" 생각

    하지만 번번히 자제력을 잃고 실패를 경험한다. 이는 '현재의 자아'와 '미래의 자아' 사이에서 미래의 가치를

    낮게 평가하고 현재의 시점을 중요하고 판단하는 편향으로 당장의 소비 또는 맛있는 디저트 섭취 등으로 

    이어지는 것이다. 

 - 이런 편향을 극복하기 위해서 저자는 현재의 자아와 미래의 자아와의 대화를 이용해 보라고 말한다. 

    미래의 내가 현재의 나에게 "고마워 취업때부터 지금까지 달콤한 소비의 유혹에 넘어가지 않고 꾸준히 저축

    해준 덕분에 편안히 지낼 수 있어" / 이런 대화를 통하여 당장의 달콤한 유혹에 넘어가지 않는다면 한번

    고려해 봄직하다. 

6. 돈의 목적(수단)

 - 돈은 그 자체가 목적이 아니라 수단(교환)으로써의 가치를 가지고 있을 뿐이다. 다만 인간은 쉽게 비교할 수

   있는 근거(숫자)를 가지고 가치를 판단하는 편향이 있기에 돈 자체를 목적으로 생각하는 경우가 발생한다. 

 - 이때 꼭 돈(숫자) 이외의 요소로 가치판단을 해보는 습관을 가져볼 것을 권한다. 즉 다른기준을 적용해 보는

    것이다. "난 연봉을 많이 받는 직장을 다니지는 못했지만, 시간적으로 여유로운 회사를 다녀 가족과 행복한 

    시간을 보냈어" 등 돈의 가치 이외의 기준으로 인생을 평가해 보는 것도 인생을 풍요롭게 살 수 있는 

     좋은 대안이 될 것이다.